启富

　　那么，在行业竞争愈演愈烈的大背景下，农产品电商从业者们又该怎样做才能胜出呢?为此，日前记者专访了资深经济观察家、互联网电子商务专家米克。

　　深入原产地做特色

　　将农产品电商做出特色的关键是扎根到产业链的最深处，挖掘核心价值，先做足一端。以中国地理标志产品商城为例，他们都是深入到原产地，探索地理标志产品的特殊品质和文化内涵，并宣传地理标志产品的当地人文状况、地理环境等，从而将这些土特产品通过互联网从原产地带到消费者面前，供其选择。

　　中国商报：农产品电子商务的发展，相对于服装、日化、家电等细分市场而言，要缓慢得多，直到近几年才被越来越多的企业重视。在您看来，主要原因是什么?

　　米克：我认为，前几年其他电商细分市场做得红红火火的时候，农产品电商少有人问津是因为有几个瓶颈没有突破。第一，以蔬菜、水果、海鲜、禽类、鱼类等为代表的农产品，在运输的过程中，需要冷链运输，这就要求企业必须具有极高的仓储物流配送能力。而前几年，虽然电子商务带动了物流配送行业的发展，但是农产品的配送体系还不是很健全，尤其是冷链物流还很滞后。而现在，经过几年发展后，仓储物流配送方面的配套程度较之前有了很大提高，像毛细血管一样发达，这为大家大力发力农产品电商提供了基础。

　　其次，前几年，消费者在网上购物时，还不愿意在网上买蔬菜、水果等农产品，更愿意去眼见为实的菜市场、社区便利店、超市等实体店。而这几年，消费者的消费习惯已经逐渐发生了改变，大家在网上购买电视、冰箱、衣服、鞋子、化妆品等商品的同时，为了方便，也会在农产品上做些尝试。

　　第三，作为细分市场，农产品电商的市场规模远比服装、家电等大得多，因为农产品大家每天都要吃，是生活必需品，复购率很高。并且，在电商中所占的比例还不到1%，发展前景十分可观。而在服装、家电、日化等的竞争已经达到白热化程度的当下，企业将目光转向农产品则是必然之举。毕竟，电商如果能将农产品做好，不仅可以带动销售额，由于掌握了民生必需的主要入口，再加上获得消费者的信任度，将来就可以大有可为。

　　中国商报：但目前去菜市场、街边摊、超市等实体店买农产品的消费者还是占绝大多数，在此情况下，农产品电商能有突破性的进展吗?

　　米克：随着城市的发展，人口的密集，车辆的增多，交通拥堵已经是不少城市的难题。拿北京举例来说，如果去大型超市买蔬菜水果，消费者花两个小时以上的时间，是一件稀松平常的事。因为，在购物的过程中，不仅会遇到道路拥堵问题，还会遇到停车难的问题，以及排队等候付款的问题，如果消费者对某家超市不熟悉，甚至还需要花时间去寻找所需的商品。而互联网则只需一键就能搞定，这是一个突出的优势。

　　因此，目前农产品电商主要是集中在经济发达的北上广深这几个城市。其中，1号店的异军突起就是一个佐证。毕竟，比起线下，线上购物所需的时间成本和交通成本要低得多。总之，任何新生事物的发展都是有条件的，农产品电商现在之所以吸引了这么多企业进入，也是因为有了消费环境而改变了生存土壤。不过，农产品电商形成规模化还尚需时间。

　　中国商报：农产品电商现在确实很火。据商务部统计，2012年仅在淘宝网经营的农产品网店就达26万多家。数以万家的电商在涌入农产品领域时，应该怎样做才能凸显自身的个性特色，从而避免同质化竞争呢?

　　米克：我认为将农产品电商做出特色的关键是扎根到产业链的最深处，挖掘核心价值，先做足一端。以中国地理标志产品商城为例，他们都是深入到原产地，探索地理标志产品的特殊品质和文化内涵，并宣传地理标志产品的当地人文状况、地理环境等，从而将这些土特产品通过互联网从原产地带到消费者面前，供其选择。

　　只做北京平谷鲜桃、宁夏中宁枸杞、河南铁棍山药、新疆库尔勒香梨等经过国家权威部门注册认定的地理标志产品就是中国地理标志商城的最大特色，这就为自己找到了独特的优势，并且到目前为止，在业内还是惟一这么做的企业。

　　中国商报：众所周知，网站的特色主要靠所经营的产品来体现，您认为农产品电商在日常运营过程中应该如何选择所要销售的商品呢?

　　米克：我认为农产品电商在选择商品时应该注意几点，第一，一定要把好产品品质关，因为今天的消费者越来越注重健康，人们在购物时已经不再纯粹地图便宜，反而更在乎产品本身，更愿意选择高品质、安全可靠的农产品。这是一种消费观念的转变。如果网站的商品品质出现了问题，那意味着连竞争的资格都失去了。第二，要关注产品的持续供应能力。农产品不同于其他商品，季节性很强，桃子、乌梅、杨梅等都有自身的成熟期，过了成熟期，想买也没有。因此，做农产品电商就得解决农产品的连续供应问题。第三，电商选择做农产品，还需要将农产品从原产地运输出来，如果原产地的仓储物流能力跟不上，产品再怎么好，也是惘然，因为你运不出来。第四，选择农产品时，要基于你所服务的目标人群的需求去反向选择产品，如果产品不符合网站的定位，不符合网站目标人群的需求，最好是不要选择。

　　靠资本实力说话

　　农产品电商做到最后，取胜的是谁能拿下全产业链，运营涉及从原产地一直到终端的每个环节，而不仅仅是产品的运营。从长远看，和原产地对接上，甚至进行原产地的投资，将整条农产品产业链做到精细化才是农产品电商发展的关键。

　　中国商报：您刚才提到农产品电商把好品质安全关事关网站生死存亡，而目前中国的食品安全问题又层出不穷，那么作为其中的一个销售渠道，您认为农产品电商应该怎样做才能将风险系数降至最低？

　　米克：在降低风险系数方面，有两个方向可供参考。一是像我买网这样实力较为雄厚的企业，能够利用集团优势，充分整合上下游资源，进而控制风险；二是像沱沱工社这样的自产自销型企业，通过自营来确保产品的安全；三是像中国地理标志产品商城这样绑定原产地的地理标志注册人，层层严格把关，并建立了自己完整的质量追溯体系。

　　中国商报：但是现在做农产品电商实力雄厚的企业毕竟是少数，而选择自营的话，又会面临发展缓慢的难题，面对农产品电商跑马圈地的现状，您认为企业应该如何在发展规模和质量之间做抉择？

　　米克：怎么抉择因企业而异，并没有优劣之分，可以视具体情况而定，规模和质量不能是背离的。不过，农产品电商最后的竞争毋庸置疑是资本实力间的较量，如果资本不够那一定做不好农产品电商。因为，农产品电商做到最后，取胜的是谁能拿下全产业链，运营涉及从原产地一直到终端的每个环节，而不仅仅是产品的运营。从长远看，和原产地对接上，甚至进行原产地的投资，将整条农产品产业链做到精细化才是农产品电商发展的关键。

　　中国商报：在您看来，农产品电商要打造的全产业链和中粮等农产品供应商所打造的全产业链有什么不同？在中粮全产业链模式频遭质疑的背景下，农产品电商们能做好全产业链吗？

　　米克：中粮等农产品供应商所打造的全产业链和农产品电商希望打造的全产业链有着本质的不同，那就是运营主体。目前，农产品电商更多的是专业化的公司在运营，并非由农产品公司在运营。在电商们的眼中，农产品只是互联网产品中的一种，如服装和3C家电等类别一样，没有什么大区别。电商只是通过运用适用于这个行业的互联网手段，改变了农产品的供给机制而已。

　　与传统线下农产品供应商不同的是，电商的整合能力相对而言比较强。知道如何整合全产业链，能够在研究好用户需要什么样产品的基础上，制定好以什么样的形态展示，再将售价范围确定好，并拟定好选择合作伙伴的机制。弄清楚这些以后，电商很容易实现用户和供应商的双赢。天猫的成功就是最有力的证明，通过营造了一个生态链，利用互联网的互通高效，实现了大家的共赢。

　　而中粮等农产品供应商的全产业链更多的是整合围绕自身的上下游资源，但一家企业的能力再大，还是有不少的局限性，所以他们整合起来的速度一定会受到限制，突破很难。

　　可以说，在互联网时代，企业之间的竞争，比拼的是谁更了解用户，谁更能贴近用户，那就是用户体验。因此，专业的电商公司做农产品电商会更具有优势。毕竟，他们更了解用户，他们面对的人群不是上了年纪的人群，而是天天泡在互联网上的年轻一族。只要用户喜欢，电商不仅可以从众多的农产品中选择适合在互联网上进行销售的产品，还可以不断地推出深受用户喜爱的产品给用户，从而将另一端做足。

　　中国商报：这是否意味着平台模式更适合于农产品电商发展？

　　米克：不管是供应商自营，还是自采自销，或是搭建一个第三方平台，模式本身是没有好坏之分的，都是有利有弊。

　　对于自营和自产自销模式而言，优点是可以控制产品品质，缺点是很难做到超大规模。需要强有力的资本实力和配套能力作为后盾，并且需要投入大量的时间和金钱，去组建强大的运营团队，去积累用户、去扩展产品线、去建设仓储物流体系、去完善IT系统能力等等。

　　两端都要抓

　　农产品电商要实现盈利，供应链和用户这两端一个都不能少。做农产品电商一种是准备好产品线，强推给消费者，另一种是反向销售。前者风险大，后者风险小。为此，通过目标用户的基本需求，定向营销，并且在线下开展互动营销活动，让用户参与进来，会更有效果。农产品电商今后长期扮演的角色，则是让供应链和用户这两端的距离越来越近，起到桥梁的作用。

　　中国商报：高毛利率是不少企业选择做农产品电商的一个主要原因。数据显示，农产品电商的海鲜产品毛利率为50%左右，普通水果在20%左右，肉类在20%到30%之间。但超市上市公司公布的财报却显示，生鲜品类的毛利率非常低，只有10%左右，同样是做农产品为何线上的毛利率会高于线下呢？

　　米克：商超生鲜商品毛利率低是因为商超的采购机制，商超真能做到原产地采购的很少，大部分都是到类似于新发地批发市场这样的集散地采购或者通过经销商，而农产品电商却恰恰相反，很多都深入到了源头，采购成本很低。

　　与此同时，商超里的生鲜商品都是放在货架上供消费者挑拣，由此产生的损耗非常大，有时是卖一半，扔一半，毛利空间被大幅压缩了。而电商都是生成订单支付后发货。如果没有订单，产品会在仓库里面储存，不存在在购物过程中造成的损耗。

　　另外，沃尔玛等超市的选址及仓库一般都在核心区，物业成本比较高，而农产品电商无需店面，仓库一般都在建在近郊区，成本相对要低得多。况且线上还没有水电方面的消耗，人员管理方面的成本也低于线下。

　　其实，超市做生鲜的主要目的是为了弥补品类上的缺陷，为此，甚至赔本赚吆喝，其竞争对手是早市、菜市场和地摊，品类也都是大路货。而今天的农产品电商主要介入的并不是这些低端日常消费市场，而是高品质的体验消费市场，绝对价格比大路货要高，但同品质下比传统渠道要低，因为流通环节少，且损耗低得多。

　　中国商报：可是，不少业内人士都认为供应链成本高昂是农产品电商难以解开的难题，您不这么认为吗？

　　米克：我认为这是一个伪命题。农产品电商的产品一般会通过周转库进行周转，这是电商的基本模式，而这些周转库都比较偏，物业成本很低，只要有交易就可以摊销。而传统线下商超采用的是全品类，对于农产品没有办法实现单独周转，都是和其他产品存放在一起，成本要高得多。

　　中国商报：那为何农产品电商会不挣钱呢？

　　米克：这和投入产出期、和所处的阶段有关系，毕竟农产品电商才刚刚起步，建立团队需要花钱，搭建系统需要花钱，构建物流配送体系需要花钱，这些都不是短期能够摊销的。比如，网上售的一些水果进价可能是30多元每箱，卖50元每箱是挣钱的，但是加上前期固定投资、运营推广、物流等摊销成本，公司整体可能是亏钱的。因为，现阶段农产品电商的规模还不够，产品丰富度不够，用户基数也不够。但随着消费者越来越意识到网购农产品的便利实惠时，农产品电商将会逐步实现规模盈利。

　　中国商报：在您看来，农产品电商怎样做才有可能实现盈利？

　　米克：这就需要丰富的产品线，靠整体的规模去产生效益，而不是依靠单个的产品去产生效益。因为，单个农产品有局限性，由于受季节性影响，还没有办法连续销售。而电商要想做到规模效益，就必须深入源头。

　　从整合供应链方面看，成本由采购、仓储物流、渠道建设、获取用户等方面组成。其中，为了获取用户而举办的供需见面、品鉴活动，以及利用自媒体、互联网工具开展宣传等的成本愈来愈高。而现在的消费者每天又面对着海量的信息，任何新鲜的东西在互联网上都不新鲜，这让互联网用户的转化率越来越低。因此维持用户的重复购买率成为一个关键指标。

　　而农产品电商要实现盈利，供应链和用户这两端一个都不能少，是形成互联网B环的关键。如果电商有足够丰富的产品，没有用户体验，再多的用户最终还是会流失。做农产品电商一种是准备好产品线，强推给消费者，另一种是反向销售。前者风险大，后者风险小。为此，通过目标用户的基本需求，定向营销，并且在线下开展互动营销活动，让用户参与进来，会更有效果。农产品电商今后长期扮演的角色，则是让供应链和用户这两端的距离越来越近，起到桥梁的作用。

　　中国商报：对于农产品电商而言，几年前您是旁观者，现在您是参与者，您觉得您对农产品电商的认识与当初相比发生变化了吗？

　　米克：现在的认识和当初的认识有很大不同。那个时候，我以为做农产品电商物流仓储是瓶颈。如今，我并不这么看，现在最大的难题反而是转变农产品供应商的思维模式。让他们用互联网的思维模式去经营农产品。现在的情况是，虽然他们知道电商是个机遇，但是还没有准备好，如提供的产品还是一麻袋一麻袋的装，并没有照顾到互联网消费者的需求。所以，分拣包装的工作现在都是电商在做。只有等农产品的生产经营者真正转变了思维模式，那个时候农产品电商才能够得到全面快速发展。